“Cortá con tanta dulzura”, la campaña anti San Valentín de Paso de los Toros
El 14 de febrero es una de estaas efemérides importadas que hemos sabido conseguir en los últimos años y quienes más la potenciaron fueron las marcas que, desde la telefonía celular haasta las florerías, quisieron hacer unos pesos en nombre del amor.
Pero no todo fue dinero y algunos apostaaron a generar buzz y presencia de marca, como fue el caso de Paso de los Toros y su campaña “Cortá con tanta dulzura”.
¿De qué se trataba la campaña?
La marca se dirigió a quienes no han tenido tanta suerte en el amor y les brindó un espacio para que ellos también puedan expresar sus sentimientos. A través de www.mandaleunmensajeatuex.com, fueron elegidos los 80 mejores mensajes que se publicaron en una sección especial del suplemento del día de los enamorados del diario Clarín.
Origen del concepto
Nicolás López Martí, Gerente de Marketing de Sabores de Pepsico Argentina, comentó que “el slogan de Paso de los Toros desde el año pasado es “Cortá con tanta dulzura, lo dulce no quita la sed”. Basados en ese insight, para el Día de San Valentín, le planteamos a BBDO cómo sacar partido de un insight muy particular que hay con esta fecha, que es 
que gran parte de la gente no la festejan, sobre todo los solteros. Inclusive muchos de los que la festejan, sobre todo los hombres, quizá lo hacen hasta obligados para no quedar mal con sus mujeres. Y sentimos que este insight cerraba perfecto para el concepto de Paso de los Toros. De esta manera le pedimos a la agencia hacer una campaña no tradicional y BBDO nos trajo esta acción que realmente “cortaba con la dulzura”.
Cómo se hizo
La convocatoria se realizó a través de diversos medios offline y online, con piezas digitales, radiales y gráficas que generaron más de 50.000 visitas y 3.000 mensajes en sólo 6 días, donde cada visitante estuvo en promedio 7 minutos en el site. López Martí señaló que “la creatividad y el contenido generado por la gente nos sorprendió muchísimo y surgieron un montón de mensajes sarcásticos, divertidos, originales”.
Esta fecha particular le dio a la marca la oportunidad de comunicar con una campaña en medios no tradicionales: “lo que apostamos fuertemente con esta acción a los medios interactivos. Pero además vamos a tener en el año una campaña tradicional con un spot televisivo. Pero aprovechando la fecha, que es una jornada que tiene un ruido importante los 5 días previos, buscamos generar un efecto fuerte en las redes sociales y después sí hacer una campaña tradicional”
Costos y resultados
La campaña costó aproximadamente unos 150 mil pesos: “Una campaña de este tipo no es muy cara, el desarrollo web sale unos 50 mil pesos, pero le dimos más fuerza por el lado de tener banners en Internet para generar tráfico a la página, hicimos radio, y además, como lo hicimos en co-branding con el grupo Clarín, también hicimos gráfica en el diario.”
La repercusión generada puede llevar a que la acción no termine aquí: “por el éxito que tiene la campaña estamos planteando la posibilidad de seguir con la web para que la gente siga mandando mensajes a sus ex. Inclusive estamos pensando la posibilidad de sacar un libro. Estamos viendo con la agencia, cómo llevar estos mensajes que fueron tan divertidos y generaron un ruido interesante, a un “blook”, que son estos libros que crecen a partir de la popularidad de los blogs”.
“Lo más lindo de esta campaña es que es muy difícil de catalogar. Por un lado, el corazón de la campaña pareciera ser el site, pero por el otro, el aviso en Clarín es el que termina cortando realmente con la dulzura del suplemento y del día del los enamorados”, agregó Nicolás Pimentel, Director de Comunicaciones Integradas de BBDO.
La caampaña puede verse en este link, pero como adelanto, algunos de los mejores mensajes que se publicaron en el aviso de Clarín:
- Sofía: devolveme el perro, lo pagué yo. Pablo.
- Luis: aprendé a cuernear, si querés yo te aenseño. Marie.
- Jorge: andá a llorar a la iglesia en la que nos íbamos a casar. Natalia.
- Genio: seame felíz día de San Valentín que yo voy a desearte felíz día del niño.
- Mateo: gracias por los zapatos, pero devolveme las 7 lucas del auto así me hago las lolas. Denu.
- Maru: Me quedan 6 cuotas de nuestro viaje romántico. Me podrías haber cortaado antes, no?
Además, el spot de la campaña
Fuente: Dossiernet
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Saludetes!
Que a la sed la corta, si la corta. La propaganda, Buena Onda!